意外と知らない！？こんなときどうする？目的＆状況別Web広告6選！
Webに繋がるデバイスが増え、広告配信の技術が進むにつれて、Web広告と呼ばれる存在は日々増えていき、今では多種多様なWeb広告が私たちの生活に中に溶け込んでいます。
広告の種類が増えることによって、ユーザーへのアプローチ方法が多様化し、効果を最大化するためにどのWeb広告を選ぶべきか判断に困るケースが増えてきています。
そこで今回は、アプローチしたいターゲットや達成したい目的、状況ごとに最適なWeb広告をご紹介したいと思います。
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1．商材やサービスの認知度を上げたい場合
まだ世の中にない新しい商材やサービスを生み出す際、最初からその存在を認知している人はほとんどいません。そこで、ユーザーを獲得するためには、まずは広く認知させることが重要になってきます。この場合、多くのユーザーの目に触れる広告を配信することが有効です。例えば、最近はTVでも採り上げられ、耳慣れた言葉になった「街コン」ですが、90年代にはサービスも言葉も存在していませんでした。今では、街コンを紹介するWebサイトを開設するだけで、街コンに参加したいユーザーが自らWeb検索をしてサイトを見つけてくれます。しかし、「街コン」というサービス・言葉がまだ広く認知されていなかった初期の頃は、そう簡単にはいきません。
ユーザーに主体的にWeb検索してもらうためには、まずは、「新しい出会いの場が登場した。その名称は、街コンだ」ということを世の中に浸透させる必要があります。そのために、TVや雑誌などメディアの力を活用することで浸透させることもできますが、Webが生活に深く馴染んだ現代では、費用対効果の観点からも、Web広告を利用することが有効な手段のひとつになります。
多くの人に見られることで、商材やサービスの認知度を高められるWeb広告の1つに『バナー広告』があります。Yahoo!JAPANを例に、トップページ右上のバナー広告が1日にどれだけ表示されているのか見てみましょう。
図.Yahoo!JAPANトップページバナー
月間総ページビュー（PV）数は約606億PV
引用：Yahoo!JAPANマーケティングソリューション 広告商品の特長
つまり、1日あたり約20億PVです。仮に、1人のユーザーが朝昼晩と1日に3回検索を行い、一度の検索につき5回トップページを表示させているとしたら、1日あたり約1.3億人、おおよそ日本の総人口すべてに対して広告を配信するだけのボリュームがあることになります。
バナー広告を掲載できる媒体は、Yahoo!JAPANだけに限りません。PV数の多いWebサイトでは、表示期間や表示回数を保証してバナー広告を掲載する純広告型のバナー広告が掲載されています。およそ数十万円～価格設定をしているWebサイトが多く、予算のハードルはややあるものの、広告を多くのユーザーに配信して認知度を上げることに適しています。
また、純広告ではない、『クリック課金型』と呼ばれるバナー広告が掲載されているWebサイトも存在します。Googleが提供するGoogle AdSenseやYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）などのアドネットワーク広告の掲載枠を用意しているWebサイトです。ここでは、初期費用不要で、広告がクリックされた際に費用が発生するため、純広告を掲載できるほどの予算がなくても、気軽に配信することができます。配信先は、大手が運営する大規模なニュースサイトから個人が運営する小規模なサイトまで、多種多様です。
クリック課金型のバナー広告を小額で配信して、反響が良ければ、純広告の掲載を検討しても良いでしょう。
2．すでに認知されている商材やサービスで、更に認知を上げたい場合
すでにある程度認知されている商材やサービスが対象の場合は、インターネットの検索結果画面に表示される、『検索連動型広告』を選択すると良いです。検索連動型広告では、ユーザーが検索した特定のキーワードに対して広告を配信することができます。商材名やサービス名、それを指し示すキーワードなどと連動しています。例えば、家の鍵をなくしてしまった人がいたとします。ネットが浸透した昨今では、人はある課題に直面した際、その解決法を探してWeb検索をしようとします。この場合は、鍵を複製するために鍵屋さんが必要なので、「渋谷 鍵屋」のようなキーワードで検索をするでしょう。
図.検索連動型広告の例（赤枠内が広告）
このように、検索する際に使用されるキーワードは、検索したタイミングにおいて、そのユーザーが最も高い興味関心を寄せているものであることがわかります。必要としているタイミングで、ずばり求めている商材、サービスなどを提供できれば、購買に至ってくれる可能性が非常に高くなるのです。
認知度がまだ低い頃はバナー広告を利用し、認知度が高くなってきたところで、検索連動型広告を利用することで、費用対効果を高めながら広告を配信することができます。
3．ターゲットを限定して配信したい場合
ユーザーの属性を絞って配信ができるWeb広告
商材やサービスによっては、ターゲットとなるユーザーが限られている場合があります。例えば、現役高校生向けの予備校で集客をしたい場合、ターゲットとなるのは高校生やその保護者です。孫のいない高齢者やこどもを持たない未婚者に対して予備校のアピールをしても、直近で望ましい反応が返ってくるとは考えにくいため、属性を絞った方がより効果的になります。
そこで活用したいのが、ユーザーの属性に応じて配信先を決定できるWeb広告です。
ユーザーの属性に対して配信するWeb広告には、『Facebook広告』や上述の『アドネットワークを利用した広告』、『広告配信を自動最適化してくれるプラットフォーム（DSP）を利用した広告』などがあります。
Facebook広告では、Facebookに登録した情報に基づいてターゲットを絞り、広告を配信することができます。例えば、ステータスを「婚約中」としているユーザーに対してのみ、結婚式場やブライダルジュエリーの広告を配信するなどです。
図.Facebook広告の表示例
アドネットワークを利用した広告やDSPを用いた広告では、ユーザーの性別や年齢、行動履歴や興味関心のデータを蓄積し、特定の条件に当てはまるユーザーを抽出し、そこに向けた広告を配信することができます。ある一時期から「これからのWeb広告は、枠から人へ」と言われるようになってきたのも、このような技術の進歩によります。
精度についてはブラックボックス
これらは一見便利な広告のように思われますが、懸念すべき点も。検索履歴や行動履歴から推測されるユーザー属性は、あくまでもWebブラウザ単位であり、その検索や行動の背景にあるユーザー心理までは追うことができないため、現実と推測されたユーザー属性の間に乖離が発生している可能性があります。例えば、家族でPCを共同している場合、父親が使用するか、母親が使用するか、こどもが使用するかによって、Web上での行動は全く違ったものになります。また、筆者のように、広告代理店のようなさまざまな業界や商材について仕事上調べる必要のある人が対象の場合も、現実との乖離が発生している可能性があります。実際に、筆者は20代女性ですが、行動履歴から30代男性だとブラウザに認識されていたことがありました。
社会人はFacebook広告、若年層にはアドネットワークやDSP広告が有効
ユーザー属性を推測する技術は年々進歩していますが、場合によっては、現実とはまったく異なるユーザー像として認識されてしまうことも。そこでおすすめしたいのが、ターゲットの年齢層や生活スタイルによって配信する広告を選択することです。社会人の場合、仕事の都合で個人の興味関心外の検索を行いやすいため、アドネットワークやDSPによる広告では、現実と推測されたユーザー像の間に乖離が発生する可能性があります。そこで、社会人をターゲットとする商材にはFacebook広告を利用し、登録された個人情報に基づいて広告を配信するのが適しています。
逆に、個人の興味関心による行動がほとんどである中高生などの若い世代がターゲットの場合は、アドネットワークやDSPのユーザー属性を利用しても、現実との間に乖離が発生する可能性が低いため、さほど問題はないと考えられます。
このようにユーザー属性によるターゲティングが可能な広告は複数ありますが、その中からさらにターゲットに合った広告を選択していくことがポイントです。
4．口コミや評判などで広がりやすい商材の場合
口コミや評判によって構成されたWeb広告
見るからに広告然とした広告でアピールしても、ユーザーの心理に「広告だから、どうせ良いことだけを謳っているに違いない」と障壁が生じる場合があります。この場合には、過剰にユーザーが警戒しないように情報を届けることができる『記事広告』が有効です。手法としては、実際に商品やサービスを利用した感想をまとめた記事を制作してユーザーに読ませ、そこから購買に繋げる形になります。ライター個人の感想として商品の情報をユーザーに届けることで、広告然とした印象が薄まり、ユーザーの心理障壁を取り除きやすくなるのです。記事と広告が明確に分かれていることによって、「本来はユーザーにとってメリットになり得る広告でさえも、過剰に毛嫌いされて見てもらえない」、という問題に対して、メリットとなる情報を自然な形でユーザーに提供することができます。
図.記事広告のイメージ
このように、利便性の高い記事広告ですが、売上げを上げるためだけに、記事を装って商品の過剰な宣伝をしてしまう危険性がありますので、制作する際は十分注意を払う必要があります。
記事を装って、自社にとって有利なことばかりを書いては、記事広告に対する不信感が募り、その商材やWeb上の情報に対するユーザーの信用が落ちてしまいます。記事を制作するライターに実際に商品やサービスを利用してもらい、その感想を忌憚なく述べてもらったり、事実ベースで作成してもらった記事が望ましいのは言うまでもありません。商材自体が優れていれば、自然と評価を受けることができるはずです。
シェアしやすいWeb広告
「口コミで評判が広がる」現象と相性がいいのは『SNS広告』です。TwitterやInstagram、LINEなどのSNSでは、簡単に情報をシェアすることができるので、SNS上に広告を配信すれば、それを見て気に入ったユーザーがそのままシェアをしてくれる可能性が高いからです。
図.Twitter広告の例
SNSは、友人同士や特定の分野に興味関心を持つ人たちで繋がりやすいため、好反応を示したユーザーの周りのユーザーもまた、好反応を示してくれる可能性が高く、爆発的に広がっていくことも十分あり得ます。
また、昨今SNSの種類は増えており、それに伴いSNS広告の種類も増えていますので、配信先が今後さらに豊富になり、新たな配信先や広告形態が生まれることが期待できます。
図.各SNSサービス提供開始から広告配信開始まで
5．視覚的、聴覚的にインパクトを与えたい場合
人間は、動くものに視線を向ける習性があります。それを利用して、視認しやすい動画広告を配信するという手法も有効です。同じ画面上で、テキスト広告やバナー広告などの動かない広告と一緒に、動画広告を掲載した場合を想像してみてください。自然と動画広告の方に目を向けてしまいますよね。動画広告は、映像と音声の2つの要素によって、テキスト広告やバナー広告よりも多くの情報をユーザーに届けることができます。その特性上、特に映像と音声を一緒に視聴させたい映画の宣伝やミュージックビデオなどにおいて、大いに活躍します。
身近な例で言えば、YouTubeなどの動画配信サービスの場合、目当ての動画を視聴する前に、自動で動画広告が流れることがあります。YouTubeの動画広告は、その他のWeb広告に比べ単価が安く、視聴単価が数円程度なので、同じ予算でも、動画広告の方がより露出を増やすことが可能です。広告宣伝費にあまり予算をかけられない場合でも、利用しやすいことが特長です。
また、「簡単に～～できる」という簡易性をメリットにしているHow to系の商材では、実際にそれを実行している動画を流すことでより説得力が増します。例えば、「自然な二重になれるアイプチ」や「簡単に作れる10分レシピ」など、実際に動画で見ると使い方や調理法が分かりやすく、手軽さをよりアピールすることができます。
映画のように映像や音声そのものが商材という場合や、実際の様子を見てもらうことで説得力が増すHow to系の商材の場合は、動画広告を用いることをおすすめします。
6．実店舗に訪れてもらいたい場合
外出している際に、食事をしようと「ラーメン」や「居酒屋」で検索すると、自分がいる周辺のお店が検索結果として表示されることがあります。これは、検索を行った端末が現在の位置情報を取得して、その周辺のお店を自動で検索し結果に表示しているからです。Web広告でも同様に、位置情報から店舗の近くにいる人に向けて広告を配信することができます。たとえその店舗に用事がなくとも、近くに寄った際に、セールやキャンペーン中であることを知らせて、ついでに店舗にも足を運んでもらう、という手法です。飲食店や衣料品を扱う実店舗のある業種であれば、このように店舗の近くにいるユーザーに対して広告を配信することで、さらなる集客を狙うことができます。
よりよい販促活動のためにWeb広告への理解を深めましょう
技術の進歩により、日々様々なWeb広告が誕生し、活用と選択の幅が広がっています。今回ご紹介したWeb広告以外にも、たくさんの種類の広告が存在しています。ひとくちにWeb広告といっても、それぞれに特徴があり、活きる場面が異なるのです。達成したい目的や状況に応じて的確に活用できるよう、普段からどんな場面でどのような広告が使えるのか勉強したり、想像をしてみるといいかもしれません。
Web広告の技術が進歩しているからこそ、それを上手く販促活動に活用していただければと思います。
（執筆：相馬、編集：マツイ）
■著者紹介執筆：株式会社ジャックアンドビーンズ 相馬 響子
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